一种普通得不一种普通得不能再普通的小零食——瓜子，被“洽洽”做成了大气候，从１９９９年开始，仅在一年时间内就“香”遍大江南北，火速成为中国炒货最热门的品牌。洽洽瓜子日产量已达８０吨，但产品仍是供不应求。前来进货的经销商在公司门口排起了长队，拿不到货的就“赖”在公司的销售大厅，声称“不给货，就不走”！

　　既然一种普通得不能再普通的传统商品，却在上市不到一年就连创销售奇迹，“洽洽”所进行的成功营销实践已引起了众多经济学家的浓厚兴趣。

　　产品定位的差异化

　　生产洽洽瓜子的安徽合肥华泰集团是生产饮料的企业，产品有淡、旺季之分，他们决定在上新的项目时，对市场进行了分析。中国是瓜子消费的大国，瓜子的消费量以千、万吨讲且食用瓜子的人群随着生活水平的提高呈不断上升的趋势，在全国市场各个不同的消费区域，不同程度地形成了一定的消费习惯、消费口味和消费者心目中的名牌，而值得注意的是全国市场的公认名牌并没有真正形成，加之瓜子口味的多样化，给洽洽瓜子的上市提供了较好的机会。

　　同时，瓜子的消费时间并没有明显的淡旺季之分，不过炎热的夏季会给瓜子的销量带来一定影响，而节假日期间瓜子的销量会有明显的上升。瓜子的消费人群主要集中在女性和儿童。其中二者的消费习惯又有所不同：妇女偏爱集中购买，购买量较大；儿童偏有零散购买，单次购买量较小。瓜子的消费没有明显的价格注目率，仅以习惯价格为限。瓜子的消费不具有流行性，而具有传统食品的时间延续性。

　　现代战略营销的核心是ＳＴＰ营销，即细分市场，选择目标市场和产品定位，但多数日常小食品企业缺乏这样的市场分析和产品定位于观念。即使是同一类产品，也有不同的消费层次，因此应该找到和确定自己的目标市场，以采取不同的营销策略。

　　通过对市场的调查，在一定区域市场上的消费者的需求与偏好不同，产生了对产品需求上的差异，而这些差异化就是“洽洽”进入市场的空缺和机会。“洽洽”定位在休闲食品上，以区别于其他产品单一的零食概念，从市场上划分出一相对高端的区域。它把目标人群锁定在广泛意义上的“白领阶层”，即城镇有固定收入的人群。这部分群体的消费特征是，对价格不是十分敏感，而一旦形成对品牌的信任，忠诚度也会很高。但他相对产品的要求，除了口味外，还要有一定的文化品位。所以“洽洽”朝着这两方面努力，形成了自己的特色。

　　加工工艺的差异化

　　“洽洽瓜子特别香、特别脆”，北京京客隆劲松超市食品部负责人王女士一语道出了洽洽火爆的主要原因之一。她说，洽洽颗粒饱满、无瘪子、无异味，口感香脆得令人上瘾。

　　据悉，洽洽瓜子在普通炒制瓜子的加工工艺上进行了改良，采用独特的炒制工艺，和其他家形成最大的差异化。配方独特，口味独特，食用之后齿颊留香，至今尚无同类香型产品问世。宣传的“神秘配方”形成独特卖点，是口味上的特有代名词；在“香”的基础之上，“脆”的特点也极为突出。南方瓜子的地方性造成口味的多样性却缺乏领导口味，在口味研制开发上缺乏面向省级市场、全国市场的发展。

　　在“洽洽”之前，众多品牌的瓜子产品加工工艺都大同小异，清一色是炒制产品。炒制产品的难入味、脏手、上火等缺点，被“洽洽”全新的“煮”制工艺统统解决了：将严格精选的瓜子与几十味中草药同煮２４小时之后再取出烘干，“让浓郁的中草药香味与新鲜果实的清香融为一体”，颗粒饱满，香脆可口，又不会有坏的瓜子来破坏心情，这不由得让人不喜欢。

　　“洽洽”瓜子成功打入广州和深圳市场，便是一个很好的例证。２０００年夏天最热的时候，“洽洽”瓜子开始进军广东市场。因为怕上火的广东人是排斥传统上的此类小食品的，所以他们与商场经理谈判时，对方说：“哎呀，你这个就不要拿来了，夏天吃瓜子，不可能啊！”经他们再三的恳求之后，商场极不情愿的同意试卖。结果出乎意料，“洽洽”瓜子一放上货架，很快就售罄，而且回头客相当多。超市经理这才“激动”地给“洽洽”开出许多优惠条件：付１个货架的进场费，给３个货架陈列“洽洽”……

　　商品包装的差异化

　　现代社会上，对商品包装的关注率越来越高。商品的品位、商品的价格、商品的用途和消费者对此商品的好感在很大程度上受到包装的影响和左右。所以现代营销理论把包装作为一个重要的因素来对待，因此洽洽瓜子在包装设计上，着实做了较大的创意。

　　为了吸引广大的消费者的关注率，“洽洽。”在国内首先采用了纸包装，具有浓郁的传统色彩，可以引起人们的消费记忆——儿时在街边买都是用纸包着的。另外，中式竖信封的设计，民俗色彩强烈的经黑手写字体，再配上一段“洽洽”诞生的传奇故事，其产品包装简洁、醒目、典雅，传统文化的意味很浓。纸包装也是环保时代的要求，符合现代流行新趋势。

　　“洽洽”做到了传统文化与流行趋势的完美结合。有专家指出，在注意力经济的时代，“洽洽”首先抓住了消费者的眼睛。难怪在“洽洽”之后，纸包装的瓜子一下子风行起来。

　　小小瓜子的文化品位还体现在“洽洽”精心设计的文化卡片上。这种小卡片制作精美，图文并茂，或是十二金钗，或是唐诗宋词，既可欣赏也可收藏。不仅体现了商家对顾客的尊重，而且也增加了产品的文化内涵。在满足消费者口中需求的同时，也满足消费者大脑既精神上的需求。这种小卡的成本每张不过５分钱，但却给消费者提供了超值的文化享受。而很多消费者想收集成套的愿望也刺激了其重复购买的欲望。有很多消费者来函来电索要这种成套的卡片，甚至有些近路的消费亲自跑到公司来，就为这一套小卡片。事实证明，这小小卡片确实带来了一片商机，也增加了产品的知名度和美誉度。而在３８０克包装的产品里面都会附送一个小夹子，细微之处，让消费者体会到“洽洽”的真诚，也显示了“洽洽”对产品的人性化管理。

　　销售方式的差异化

　　现代营销的一个中心就是以消费者为中心，而消费者对价格的看法需要时时关注，即要求厂家经常换位思考：如果我是一名消费者，我对这个商品的定价感觉如何？这种价位的商品是不是适合我？

　　成本、价格、销量、利润四者的关系是相互影响、相互依托的。价格的确定直接影响销量的大小、利润的多少；对于成本、销量、利润而言，是厂家特别关心的问题，可以通过厂家的直接努力得到控制，而价格本身就是一种信息，它直接促使当前消得购买行为的发生，影响着潜在购买者的决策。

　　洽洽瓜子的定价原则：以大众消费为主的定价战略，紧紧抓住目标竞争对手的价格空档，牢牢锁定目标消费者的消费价格习惯，及时关注市场的价格变化，制订最适合消费的定价原则。

　　对经销商的促销：在洽洽瓜子所属企业的其产品上市及推广时，对各级经销商的促销政策除了传统的返利之外，采取现金奖。此方法的优势在于：获奖数目直接明了，可大大满足经销商“一搏”的心理；“每箱都设奖，箱箱不落空”，奖项大小不限，可以满足经销商的获利要求，刺激经销商销售的欲望。

　　首先要打的市场，就是自己的老家——安徽。当时市场上徽派炒货品种已经很多，“傻了”、“小刘”等品牌也已经有了很强的影响力。所以在前期开发时，鉴于合肥人喜欢就近购买的消费习惯，“洽洽”采取了铺满小店铺的方式，让消费者以最快的速度接近它。为些，“洽洽”还特意做了一种新的纸箱包装，采取对经销商促销的方式。在这种包装箱的封口处，印着“慰劳金”几个字，每箱里面都有２元现金，表达的意思是：“进我们的产品就有赚”、“这是感谢您对我们的支持”。此方法大大满足了经销商“一搏”的心理，刺激了他们的销售欲望。各个小杂货铺有了实惠，也就纷纷吃进“洽洽”。由于“洽洽”的特点突出，很快就赢得了消费者的认可。

　　而长期只进小货铺对“洽洽”的品牌形象会有所损伤，所以“洽洽”迫不及待地要“攻”向零售大户。但是，像“沃尔玛”、“家乐福”等要求严格的大型超市，对于没有很大的知名度的“洽洽”的态度却是拒绝其进场。这时的“洽洽”采取了“暗渡陈仓”的策略。“洽洽”进不了超市，就集中在超市的周围布点设防，“洽洽”的各种手段一起上，把超市严密地围起来，这就让超市的消费者成为了“洽洽”的消费者。由于对“洽洽”的口味绝对有信心，他们相信消费者接触了“洽洽”之后，会进行再次消费很多消费者再进入超市时会向超市要求购买。这样反复要求多了，超市也就对“洽洽”降低了门槛，纷纷找上华泰。

　　现在，“洽洽在选择经销商时，也把其进驻超市的能力作为重要的考核指标。

　　广告宣传的差异化

　　新品上市，要赢得消费者的关注，广告宣传自然必不可少，而且必须有自已的品牌形象，所以要选择一个合适的媒体做宣传。而经过分析之后，他们认为只有中央电视台才符合要求。

　　在人们的印象中，生产瓜子这类小产品的企业一直都是比较“小气”的，花巨资上中央电视台广告就是“开天辟地”头一回的事。

　　为赢得全国市场，“洽洽”做出了一冒着很大风险的决定，那就是引起媒体广泛关注的“洽洽”上市３个月就在中央电视台做的广告。

　　据了解，当时该公司因产品的开发和研制已经花去了大量资金，所以给员视支付的２００多万元的广告费，是用部分贷款和公司员工的集资凑成的。就这样，从１９９９年１２月１日至２０００年１月３０日，“洽洽”瓜子的广告每天９：２０和１８：５５分别在央视的《榜上有名》栏目播出。这番历时两个多月的广告“轰炸”，的确收到了很好的效果，“洽洽”瓜子在全国市场的销售直线上升。

　　“在最恰当的时间，选择最恰当的媒体，让最合适的目标消费者收看”，由此便成为“洽洽”一直秉承的广告策略，２００１年，“洽洽”又花重金买下著名电视娱乐节目《欢乐总动员》半年的广告时间，原因就在于该节目的４亿观众大多是青少年。这一举动再次获得了很好的市场效果。

　　首都经贸大学袁永方教授分析说，在注意力经济时代，“注意力”是产品成功的一种要素，谁的商品更能吸引人，谁就更易获得成功。洽洽正是靠差异化的战略走市场，才会在消费者心中留下印象，因此可以香飘大江南北。